« Bien faire en faisant le bien » est un des mots d’ordre classiques du marketing. Le principe est simple : les entreprises démontrant un engagement fort envers une cause ou un enjeu social cher au consommateur seront récompensées par une plus grande fidélité à leur marque.
L’influence potentielle d’un enjeu social tel que l’éco-responsabilité sur la prise de décision et l’acte d’achat du consommateur soulève des questions particulièrement intéressantes quant à la façon dont les acteurs des télécommunications peuvent aujourd’hui convertir leur approche et leurs initiatives éco-responsables en fidélité client et en revenus supplémentaires :
Le défi pour les opérateurs consiste à découvrir comment capitaliser sur cette opportunité. Une conduite d’entreprise citoyenne et la collaboration avec d’autres partenaires pour sensibiliser le consommateur aux enjeux de l’éco-responsabilité vont dans la bonne direction.
Les nouveaux modèles économiques permettent aux opérateurs de bénéficier directement de l’éco-responsabilité, transformant ainsi leur engagement social en revenus et en fidélité client. Deux possibilités s’offrent pour exploiter cette opportunité :
Sprint et T-Mobile sont deux opérateurs qui relèvent le défi du développement durable à travers des formes innovantes d’approche du consommateur.
T-Mobile a lancé Green Perks (les Bonus Verts), une application téléchargeable gratuitement par les abonnés résidant aux Etats-Unis. Green Perks permet aux clients ayant exprimé leur consentement de recevoir directement sur leur mobile des remises exclusives sur différents produits et services éco-responsables. Cette fonctionnalité simplifie la tâche des consommateurs présentant habituellement un faible taux d’utilisation des bons de réductions classiques à cause du tracas de leur collecte et de leur utilisation.
Des opportunités s’offrent également aux opérateurs qui peuvent tirer profit de leurs relations avec leurs abonnés. En 2008, le marché de la publicité numérique en ligne était estimé à 45 milliards USD (30,4 milliards €) celui de la publicité mobile à 2,4 milliards USD (1,6 milliards €). L’espace du numérique connaît une rapide extension depuis 5 ans et continue à se développer à un rythme nettement plus élevé que celui des médias traditionnels.
Une bonne compréhension des préférences des consommateurs éco-responsables en matière de marques, ainsi que des centres d’intérêt et préoccupations sociales spécifiques qui sont les leurs, peut contribuer au succès d’une campagne publicitaire éco-responsable. Pour encourager la participation à un service publicitaire, les opérateurs peuvent être amenés à offrir des incitations, notamment sous forme de primes écologiques. Il est toutefois impératif d’obtenir l’accord préalable du consommateur tout en garantissant une protection permanente de sa vie privée. Celui-ci doit donc avoir exprimé son consentement et accepté de participer ainsi que de communiquer ses préférences.
L’interactivité joue également un rôle clé car elle permet un dialogue avec le consommateur tout en l’incitant à réagir à la publicité, qui voit ainsi sa valeur accrue. Les formats de publicité numérique innovants permettent aux marques de « tenir une conversation » avec les utilisateurs ciblés – par le biais de messages texte ou multimédias diffusés sur leur terminal mobile, ou de publicités interactives sur les trois écrans (TV, PC et mobile). Bons de réductions, promotions et primes peuvent ainsi être ajustés précisément au profil de l’utilisateur final.
En combinant tous ces éléments, il devient possible de personnaliser l’action publicitaire de façon à cibler des produits éco-responsables sur des consommateurs éco-responsables. Ceci a pour effet d’augmenter la valeur de l’offre publicitaire de l’opérateur et d’assurer un meilleur retour sur investissement (ROI) à l’annonceur – tout en améliorant l’expérience du consommateur.
Qui sont les consommateurs éco-responsables ?
Une étude Deloitte de 2009 « trouver l’écologie chez les acheteurs d’aujourd’hui : les tendances de l’économie durable et informations sur les nouveaux acheteurs » ( « Finding the green in today’s shoppers: Sustainability trends and new shopper insights ») dresse le portrait suivant des acheteurs éco-responsables :
« Les acheteurs éco-responsables sont légèrement plus âgés et tendent à disposer d’un revenu et d’un niveau d’éducation supérieurs à la moyenne… mais ils peuvent se trouver distribués sur l’ensemble de la population des consommateurs… » [1]
Cette étude décrit par ailleurs les acheteurs éco-responsables comme :
“… des consommateurs actifs qui achètent plus et plus souvent, à l’opposé de leur image d’austères minimalistes. Ils sont moins attentifs au prix que l’acheteur moyen et ne sont généralement pas à la poursuite de bonnes affaires… Les considérations environnementales déterminent ou influencent les décisions d’achat de plus de la moitié des acheteurs interviewés. »
La passion des acheteurs éco-responsables pour les enjeux sociaux et environnementaux est profondément enracinée. Leur fidélité est acquise aux entreprises dignes de foi quant à leurs déclarations sur leur engagement écologique, et capables d’éduquer le marché.
Relier les préoccupations sociales aux comportements d’achat des consommateurs
La question de savoir si les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour la dimension environnementale n’a cependant pas reçu de réponse définitive. Menée en 2009 sur un panel de 6 000 consommateurs de 10 pays différents, l’étude internationale Edelman goodpurpose Study [2]s’est intéressée aux attitudes à l’égard des marques, aux préoccupations sociales et au degré d’adéquation entre convictions et comportements effectifs. Selon cette étude, la protection de l’environnement est la bonne cause à laquelle une majorité des consommateurs se déclarent personnellement sensibles. Cette étude révèlent également que :
- 60 % des consommateurs sont enclins à choisir les marques qui font des donations aux bonnes causes ;
- 68 % sont restés fidèles à une marque durant l’actuelle période de récession car celle-ci soutenait une bonne cause ;
- 43 % affirment que les considérations sociales ont plus de poids que des facteurs tels que le design ou l’innovation (30 %) ou la fidélité à une marque (27 %) dans le choix d’une marque plutôt qu’une autre ;
- 64 % recommanderont probablement une marque soutenant une bonne cause ;
- 59 % contribueraient à la promotion d’un produit associé à une bonne cause.
Mais quand bien même des études internationales révèlent qu’il est louable d’acheter auprès d’entreprises soutenant une bonne cause, il existe toujours un écart entre les déclarations des consommateurs et leurs habitudes d’achat actuelles.
Réduire l’écart entre conviction éco-responsable et consommation éco-responsable
Bien que l’éco-responsabilité vienne immédiatement à l’esprit en tant que bonne cause, elle ne fait pas encore partie intégrante du processus d’achat. Dans un article daté d’octobre 2008 [3] « aider la croissance des produits verts » (“Helping ‘green’ products grow,”), le magazine McKinsey Quarterly soulignait ainsi que :
- 87 % des consommateurs se préoccupent de l’impact environnemental des produits qu’ils achètent ;
- 33 % seulement d’entre eux se déclarent prêt à acheter ou ont déjà acheté des produits éco-responsables.
Une étude de 2009 menée par Compete aux Etats-Unis sur plus de 900 acheteurs de produits mobiles a révélé que 59 % de ces consommateurs étaient disposés à payer plus cher pour des produits électroniques grand public éco-responsables et que, sur ces 59 % d’acheteurs, 10 % accepteraient même un surcoût de 50 % et au-delà. Sans nier l’écart entre conviction et consommation, il suffirait donc que la moitié des 59 % dépensent 1 dollar de plus sur leur prochain téléphone portable pour générer un chiffre d’affaires annuel supplémentaire de 32 millions USD (21,6 millions €) – sachant que les ventes trimestrielles de téléphones cellulaires aux Etats-Unis s’établissent à environ 30 milliards d’unités. [4]
Le point de basculement
Répondre aux exigences des consommateurs actuels offre une fantastique opportunité aux fournisseurs de communications. Exemples d’offres innovantes possibles : des guides et conseils d’achat, ou des applications de géolocalisation permettant à l’utilisateur de trouver un raccourci ou un itinéraire de déviation vers son lieu de destination. De même, les compteurs intelligents permettront aux ménages de gérer leur consommation et de réduire leur facture d’électricité en leur présentant en temps réel les principales mesures concernant leur utilisation de l’énergie. Pour les utilisateurs, toutes ces applications seront source d’efficience et d’économies potentielles au quotidien.
Les acteurs industriels du monde entier ont également pris acte de la nécessité d’évoluer vers une planète éco-responsable. Il n’est pas anodin de noter que 46 % du marché mondial des infrastructures de télécommunications – évalué à 277 milliards USD – intégreront les critères de respect de l’environnement d’ici 2013.[5] Il y a un marché, une opportunité et les consommateurs consentent à payer. La question est maintenant : quand atteindrons-nous le point de basculement ?
Pour contacter les auteurs ou demander un complément d’information, veuillez adresser un e-mail à enrich.editor@alcatel-lucent.com.
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